Quella che stiamo attraversando è una crisi globale che non esclude nessuno. Un’emergenza che ha portato i Paesi di tutto il mondo a chiudere completamente i propri confini, causando il peggior crollo del mercato azionario nella storia moderna. Sta succedendo davvero. Ma è altrettanto vero che ci sono alcuni fattori che distinguono i vincitori dai vinti anche in una situazione come questa.
Non è la prima volta che il mondo affronta una grave crisi economica. Negli ultimi 50 anni ne abbiamo superate altre nove, tutte con origini e conseguenze diverse: il Black Monday del 1987, le conseguenze dell’11 settembre e la crisi finanziaria del 2008, solo per citarne alcune. Anche se la crisi legata al coronavirus non è sostanzialmente una crisi economica, i suoi effetti sono ben visibili oltre che in campo umanitario anche in quello economico/finanziario.
Cosa significa? Che dovremmo rimanere fermi e arrenderci? Aspettiamo di vedere cosa accade? No, al contrario. Possiamo imparare molte cose dalle esperienze passate. Forse la lezione più importante è capire che proprio in questo momento di difficoltà le aziende che riusciranno a superare la crisi saranno quelle che dimostreranno maggior capacità di adattamento alla “nuova normalità”, mostrandosi come vincenti al momento opportuno.
Sulla base delle ricerche e degli studi realizzati da ProSales e facendo tesoro delle sfide affrontate in passato (non ultimo la crisi finanziaria del 2008), abbiamo elencato sette aree che distinguono i vincitori dai vinti in tempi di grandi sfide.
1. Invia un chiaro messaggio: vuoi essere un vincitore!
Ti vedi come una vittima delle circostanze o come un giocatore che può cambiare le carte in tavola? Avere fiducia nelle proprie capacità e puntare sui propri punti di forza è fondamentale per raggiungere il successo. Soprattutto quando pensieri negativi si diffondono facilmente in azienda. Quindi, inizia inviando un chiaro messaggio alla tua organizzazione. Vuoi lasciare che la crisi economica ti travolga o vuoi cogliere le opportunità che ci sono?
“Mi è stato chiesto cosa pensassi della recessione. Ci ho pensato e ho deciso di non partecipare.” Sam Walton, fondatore di Wal-Mart
Questo è il carburante di cui tu e la tua azienda avete bisogno in questi tempi difficili. Non si tratta di decidere se sia realizzabile o meno. In questa situazione, ci si deve solo rimboccare le maniche. Sarà dura e incasseremo dei colpi. Ma in tempi difficili, è importante che un leader sia in grado di guidare le proprie risorse, ricordando che insieme è possibile uscirne vittoriosi! Pertanto, inizia inviando un messaggio: Crisi = opportunità future!
2. Abbi fiducia nel successo – non lasciare che i pensieri negativi prendano il sopravvento!
Il problema principale di una recessione o di un’emergenza globale non è la recessione degli indicatori economici, bensì quella che avviene nelle menti delle persone. La fede nel successo è uno dei fattori più importanti per migliorare le performance di vendita.
Questo concetto emerge da una ricerca realizzata da ProSales su un campione di migliaia di venditori. Ed è ancora più vero in un momento di crisi. La convinzione di avere successo si tradurrà in sforzi ambiziosi, la convinzione del fallimento porterà a prestazioni insufficienti. Come leader, è importante quindi ispirare, creare immagini positive del futuro e far credere alle proprie risorse che è il momento giusto per guadagnare quote di mercato, per investire ed essere più competitivi sul mercato, distanziando i nostri concorrenti. Anche se i numeri non restituiscono un quadro positivo, il pensiero negativo non deve prendere il sopravvento. Bisogna rimanere concentrati sul pensiero positivo!
3. Pensa a lungo termine: le crisi non durano per sempre!
Durante l’ultima crisi bancaria, ho tenuto un discorso durante il quale ho chiesto al pubblico per quanto tempo, secondo loro, poteva durare in media una crisi. Con mia sorpresa, la risposta è stata tre o quattro anni. Fortunatamente, non è vero. In generale, le recessioni economiche non durano quanto i periodi di ripresa. Dal 1945 la durata media di una recessione è di 10 mesi.
Perché è importante? Beh, per prima cosa è importante non perdere di vista il ragionamento a lungo termine. Le crisi non durano per sempre e nemmeno questa lo farà. Non sappiamo quanto durerà, ma dobbiamo pensare in prospettiva.
In secondo luogo, questo modo di pensare ci rende un po’ più razionali. Dobbiamo apportare modifiche a breve termine, certo, ma che non siano troppo drastiche in modo che non incidano sulle nostre opportunità future. Non dobbiamo dimenticare la prospettiva a lungo termine!
4. Accelerate e frenate allo stesso tempo!
In tempi di crisi, è importante stabilire le opportune priorità. Ma raramente è una buona idea tirare il freno quando si tratta di vendite e attività di marketing. Un momento di pausa potrebbe essere necessario ma potrebbe essere più vantaggioso mantenere o addirittura incrementare gli investimenti nel marketing.
Da uno studio condotto sulle vendite nette e le spese di marketing di 600 aziende B2B tra il 1981 e il 1985, è emerso che le aziende che non hanno apportato tagli al budget o che hanno scelto, al contrario, di aumentare le spese, hanno registrato delle vendite significativamente più elevate durante e dopo la recessione del 1981- 82.
Infatti, alla fine del 1985, quelle società che avevano mantenuto o incrementato il loro investimento nel marketing durante la recessione hanno potuto vantare una crescita media del 275% nelle vendite dei cinque anni precedenti, mentre quelle che avevano diminuito le operazioni di marketing si sono dovute accontentare di un aumento medio solo del 19%.
Pertanto, tagliare il budget destinato al marketing durante una recessione economica può comportare effetti negativi su vendite e profitti sia a breve che a lungo termine.
5. Distribuisci i rischi e diversifica la tua offerta!
Durante la recessione del 2001, McKinsey studiò oltre 1.300 aziende statunitensi e scoprì che le società emerse dalla recessione come leader di settore avevano generalmente offerte più diversificate e un mercato geograficamente più ampio prima, durante e dopo la recessione, rispetto ai competitor di minor successo.
In breve, queste aziende avevano venduto i loro prodotti e servizi su diversi mercati e a target diversificati, rivolgendosi a clienti redditizi. Questa modalità denotava maggiore flessibilità strategica, diventata ancora più importante durante la recessione. Coloro che proponevano un’unica offerta mirata a uno specifico target in un determinato mercato erano, invece, estremamente vulnerabili. Questa strategia probabilmente non è mai stata più attuale. Alcuni settori e società sono stati colpiti duramente dagli effetti della crisi attuale, mentre altri non sono mai stati tanto impegnate.
Pertanto, seleziona il target meno colpito e concentrati sui prodotti che possono risolvere le sfide che i clienti devono affrontare adesso. Assicurati di distribuire i rischi in modo da avere un’offerta bilanciata e orientata su diversi target.
6. Gioca d’anticipo reinvestendo selettivamente per la crescita commerciale
Dopo la crisi finanziaria del 2008, Bain & Co ha condotto uno studio su 3.900 aziende confrontando vincitori e vinti. Le società che avevano avuto il miglior risultato potevano vantare una crescita media del 17% rispetto ad una crescita zero dei vinti. Un dato significativo è che le aziende “che ce l’hanno fatta” sono state quelle che hanno giocato d’anticipo, investendo selettivamente per la crescita commerciale.
Mentre altri pensavano solo alla sopravvivenza, le aziende vincenti si sono attivate sin dall’inizio della recessione, dando priorità ai clienti e ai prospect, ottimizzando il marketing mix per rendere di più con risorse pari o inferiori e migliorando l’esperienza del cliente, rendendola più semplice e personalizzata. I vinti hanno aspettato di vedere cosa sarebbe successo, apportando le modifiche necessarie quando ormai era troppo tardi, acquistando il bene sbagliato o pagando un prezzo maggiorato. A posteriori, probabilmente vedremo lo stesso schema dopo questa crisi. I vincitori saranno quelli che oggi osano investire fin da subito, stabiliscono le giuste priorità e reagiscono con forza!
7. Concentrati sul valore per il cliente e sui rischi, non sul prodotto o sul prezzo!
In tempi difficili, i clienti diventano più consapevoli del rischio e quindi tendono a ragionare a breve termine. Difficilmente si comportano in modo impulsivo poiché decisioni sbagliate possono avere conseguenze importanti. In queste circostanze sono disposti anche ad assumere fornitori che pagheranno di più ma che sono in grado di risolvere i problemi che si trovano ad affrontare in questo momento. È in tempi come questi che vedremo quali aziende sono realmente riuscite a gestire le percezioni dei clienti sul rischio e sul valore, adattando le loro offerte di conseguenza. Offrire prezzi più bassi o vendere prodotti che sono in fondo alla lista delle priorità non porterà molti risultati. Concentrati a capire il valore che i clienti sono disposti a pagare in questa crisi specifica e fai in modo di poterli soddisfare invece di abbassare il prezzo.
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