L’indagine Mercuri International sull’eccellenza commerciale svela i segreti del successo delle migliori aziende internazionali, e le mette a confronto con i principali comportamenti del settore farmaceutico.
Articolo pubblicato su “About Pharma and Medical Devices”, Dicembre 2012, n.103
Mercuri International, azienda leader a livello mondiale nello sviluppo dell’efficienza commerciale, ha condotto un’importante indagine a livello internazionale – la “Sales Excellence Research 2012” – con lo scopo di mettere a confronto i comportamenti e le organizzazioni commerciali delle migliori aziende internazionali con le aziende meno performanti.
“La ricerca mostra in modo chiaro come poter incrementare le proprie vendite, aumentare la quota di mercato ed essere le aziende leader del proprio settore.”
Ola Strömberg, ex CEO Mercuri International
La ricerca è stata condotta attraverso interviste telefoniche a 1.150 sales managers di aziende provenienti da 23 Paesi e da 15 diversi settori nel periodo luglio – agosto 2012.
L’evoluzione negli ultimi anni
La “Sales Excellence Research 2012” è la seconda edizione, l’indagine infatti è stata effettuata per la prima volta nel 2006, sempre a livello internazionale. Dal confronto dei risultati emerge che, rispetto a 6 anni fa, oggi le aziende di maggior successo non devono più la loro differenza al talento dei singoli venditori, ma a processi di vendita strutturati e a procedure chiare che consentono di replicare e rendere “routine” i comportamenti di eccellenza.
Questo si evidenzia anche dall’emergere del teamworking come fattore determinante del successo. Il venditore non è più il “one man show”, l’unico punto di contatto con il cliente, ma il “front man” di un team interfunzionale di risorse dedicate a creare valore per il cliente.
La vendita è un lavoro di team
La ricerca, infatti, mostra che la vendita in teamworking è l’elemento che più degli altri si è sviluppato rispetto ai risultati del 2006.
Le migliori aziende concentrano sui clienti un team di risorse interne ed esterne due volte più che le aziende meno performanti. Ciò permette una maggiore flessibilità dei ruoli e la delega risulta essere più degli altri il fattore determinante del successo: i migliori venditori devono imparare a delegare al resto del team e non essere più il contatto unico sul cliente. Così come sempre più spesso la decision making unit del cliente diventa sempre più complessa e i contatti sono molteplici, anche dal lato fornitore è necessario garantire un gruppo di specialisti.
Un team interfunzionale dedicato al cliente permette anche di posizionare la propria azienda come un partner completo e professionale in grado di creare valore aggiunto per il cliente.
Orientamento ai processi
Funzioni quali la produzione o la logistica sono da sempre stati organizzati in processi. Solo adesso invece, in base a quanto emerge dalla ricerca, anche la funzione vendite incomincia ad essere più sistematica. Più del 70% delle aziende di maggior successo hanno processi strutturati che comprendono la definizione di attività, la misurazione dei KPIs, la definizione degli strumenti e dei training necessari per performare con successo in ciascuna fase del processo di vendita.
Le migliori aziende stanno oggi incominciando ad implementare sistemi di flusso di lavoro strutturati, tracciabili e replicabili. Solo il 30% delle aziende di minor successo adottano un modello tale.
L’Italia, rispetto agli altri Paese, è ancora troppo legata al talento relazionale ed empatico dei propri venditori e non sembra orientarsi al teamworking ed all’adozione di processi definiti, strutturati e sistematici.
Altre evidenze: ascoltare i propri clienti e formazione “blended”
La ricerca evidenzia l’importanza di ascoltare le opinioni dei propri clienti, infatti il 76% delle aziende di maggior successo conducono ogni anno analisi strutturate della soddisfazione dei propri clienti. Per le aziende di minor successo questa percentuale scende al 40%.
La ricerca mostra anche come la formazione basata sui tradizionali due giorni d’aula non sia più sufficiente per ottenere i risultati attesi. Il 54% delle aziende di maggior successo (contro il 19% delle aziende meno performanti) definisce percorsi di sviluppo completi e personalizzati che permettano alle persone di migliorare con efficacia le proprie abilità attraverso media diversi che possano garantire un supporto continuo nel tempo ed un aiuto all’implementazione. Le stesse società effettuano anche misurazioni periodiche del livello di competenza dei propri collaboratori.
Una lente sul settore farmaceutico
Mettendo a confronto le risposte provenienti dai sales managers delle aziende farmaceutiche con la media globale, emergono punti di forza e di miglioramento del settore.
Poco lavoro in team
Rispetto alla media degli altri settori, le aziende farmaceutiche mostrano un basso orientamento al team selling. Questo può essere dovuto alla forte presenza degli informatori che rimangono il principale punto di contatto per un medico. Ma se pensiamo ai canali ospedalieri, farmacia e OTC anche le aziende farmaceutiche incontrano clienti con processi decisionali sempre più complessi e strutturati e dovrebbero quindi orientarsi verso la costruzione di un team di vendita in grado di posizionare l’azienda come partner di soluzioni a valore aggiunto per il cliente.
Utilizzo di sistemi di CRM, ma…
Le aziende farmaceutiche utilizzano più degli altri sistemi di CRM come supporto alla misurazione dei risultati ed alle attività (87% delle aziende farmaceutiche contro il 69% della media degli altri settori). Solo il 62% delle aziende che adottano tali sistemi si ritiene però soddisfatta del grado in cui sono accettati ed utilizzati dalla forza vendita. Molto spesso, infatti, i sistemi di CRM vengono visti dai venditori come uno strumento volto a misurare, e quindi a “controllare”, i loro risultati e le loro attività. Proprio coloro che dovrebbero alimentare il CRM con informazioni di qualità vivono questo compito come un’imposizione, non hanno la giusta motivazione e le skills per raccogliere le informazioni veramente utili.
I manager dovrebbero essere in grado di far percepire ai venditori l’utilità che un utilizzo attivo del CRM e l’analisi dei giusti dati può avere nella pianificazione delle attività, nella selezione dei medici o dei clienti prioritari, nella gestione strategica della quantità e della direzione degli sforzi, ecc….
Forza vendita più strutturata ma meno assertiva
I principali punti di forza che i sales managers delle aziende farmaceutiche riconoscono ai propri venditori sono l’esperienza del business dei clienti e del loro mercato e le capacità nel costruire relazioni e sviluppare rapporti basati sull’empatia.
Rispetto agli altri settori, i venditori delle aziende farmaceutiche lavorano in modo più strutturato (pianificazione delle attività, definizione delle priorità per prodotto e per cliente ecc…). Mancano invece di assertività, di carisma e di capacità di convincimento.
Il profilo del venditore delle aziende farmaceutiche che emerge dalla Sales Excellence Research risulta essere una sfida: così come confermato anche dagli intervistati, più spesso degli altri i venditori delle aziende farmaceutiche si trovano ad affrontare situazioni di resistenza da parte dei clienti verso la loro offerta, e questo accadrà sempre più spesso in futuro.
Le competenze che servono a gestire tali situazioni sono proprio quelle in cui i venditori delle aziende farmaceutiche sono più carenti, sia nel confronto con gli altri settori che nel confronto con le altre abilità.
Secondo i sales managers delle aziende farmaceutiche infatti le principali aree di miglioramento dei venditori risiedono proprio nella capacità di gestire le obiezioni e le resistenze, nell’abilità di rendere tangibile il valore aggiunto offerto e nella chiusura dell’ordine.
Sono ritenuti più bravi nell’ascolto e nell’analisi delle esigenze, nella presentazione delle proprie soluzioni e nella negoziazione: competenze che servivano fino ad oggi per gestire situazioni relazionali ma che non saranno più sufficienti in futuro per affrontare situazioni sempre più complesse e resistenti.
Qualche dettaglio sulla “Sales Excellence Research”
Ai 1.150 sales managers intervistati è stato richiesto di indicare il loro grado di accordo o disaccordo in merito a diverse affermazioni su una serie di argomenti riguardanti le vendite. Le risposte delle aziende di maggior successo sono state poi paragonate a quelle date dalle aziende meno performanti. Le principali differenze hanno definito i 10 drivers per raggiungere l’eccellenza nelle vendite.
L’indagine esplora diverse aree, tra cui la cultura interna aziendale, il livello di leadership del management ed il modo in cui le vendite sono gestite ed organizzate.
Per ricevere il report completo con l’analisi dei risultati della Sales Excellence Research 2012 contattare Mercuri International
