La Sales Excellence Reseach 2017 di Mercuri International evidenzia come un team dedicato al Key Account Management all’interno di un’organizzazione di vendita sia uno dei fattori determinanti per il successo di un’azienda.
Il Key Account Management è senz’altro un processo complesso che richiede impegno e, soprattutto, preparazione dell’intera azienda.
Per questo motivo, prima di tutto, è essenziale identificare i clienti chiave e comunicarli a tutta l’azienda per poter coinvolgere i dipartimenti interni interessati a sviluppare il rapporto con essi. La selezione iniziale dei clienti strategici dovrebbe essere effettuata dal senior management, non dai venditori che collaborano direttamente con i clienti i quali spesso non sono in grado di stimare correttamente il loro valore oggettivo.
Inoltre, è importante concordare con il top management dell’azienda i criteri di selezione dei clienti chiave assicurandosi che tutti i soggetti della vostra azienda sappiano chi sono tali clienti e perché sono ritenuti fondamentali.
Questo però non significa ignorare i clienti meno importanti. Anche se ciò può richiedere una revisione della strategia aziendale è essenziale assicurare una gestione appropriata dei clienti più piccoli.
La definizione del key account manager e come sviluppa le relazioni
Chi è il key account manager? Il key account manager è una figura strategica che gioca un ruolo fondamentale nello sviluppo delle relazioni con i clienti più importanti di un’azienda. Ma cosa fa il key account manager esattamente? Utilizza una serie di competenze di vendita avanzate e relazionali per garantire che i bisogni e le aspettative dei clienti chiave siano non solo soddisfatti, ma superati.
Lo sviluppo delle relazioni è al cuore del ruolo del key account manager. Mentre ogni commerciale sa che focalizzarsi sul cliente è fondamentale, il key account manager deve portare questo concetto a un livello superiore, curando ogni dettaglio e instaurando un rapporto di fiducia e collaborazione a lungo termine. È interessante notare che i key account manager non si concentrano esclusivamente sulle vendite. Per loro, le vendite sono spesso un risultato inevitabile di una buona relazione.
Un recente studio ha evidenziato come le principali soddisfazioni dei team di vendita siano legate a miglioramenti nelle relazioni con i clienti, all’aumento dell’indice di gradimento e alla fidelizzazione dei clienti più importanti. Questo dimostra che i risultati non si misurano solo in termini di profitti o KPI, ma soprattutto nella qualità delle relazioni instaurate.
Sviluppare relazioni
Per instaurare relazioni efficaci, il key account manager deve sviluppare un legame personale e professionale con i clienti che vada oltre la semplice conoscenza del prodotto, creando una connessione autentica. Questo richiede un livello di scoperta, ricerca e soprattutto empatia con il cliente, posizionando il Key Account Management a un livello diverso rispetto alle vendite convenzionali.
Un dato significativo mostra che il 71% dei clienti non sente alcun legame particolare con i propri fornitori, mentre l’11% sta attivamente cercando di cambiare fornitore. Inoltre, un aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti può portare a un incremento del 25% dei ricavi. Questi dati sottolineano l’importanza di educare i key account manager a fidelizzare i clienti esistenti prima ancora di acquisirne di nuovi.
Infine, per identificare, sviluppare e assicurarsi i key account, non esiste una bacchetta magica. È necessario un approccio flessibile e modulare, basato su una strategia di formazione continua, per ottenere il meglio dai potenziali key account manager.
La pianificazione efficace del key account manager: cosa fa?
Durante il processo di pianificazione del Key Account Management, è importante prendere in considerazione le informazioni sulla cultura e sugli obiettivi dei vostri clienti più performanti; i loro obiettivi globali e specifici di business e di vendita per l’anno successivo. Queste informazioni sono indispensabili per valutare correttamente il progresso dell’azienda e trarre adeguate conclusioni per rendere il processo ancora più efficiente.
Il piano del KAM dovrebbe essere rivisto e aggiornato su base regolare. Mercuri International propone la strategia “90 – 30”, che consiste nella definizione degli obiettivi nei primi 90 giorni, assicurando parallelamente una revisione dei progressi ottenuti ogni 30 giorni.
Da qui deriva la fondamentale differenza tra key account manager e account manager e il rapporto dei primi con i clienti più prestigiosi di un’azienda: i vostri migliori clienti devono essere sicuri che, decidendosi alla cooperazione, sono entrati in una relazione produttiva e prospettica con la vostra organizzazione. È un rapporto che possiede una dimensione strategica, per cui il coinvolgimento del top management di entrambe le aziende è essenziale. È un processo che richiede investimenti sia in termini di tempo che di risorse. Infatti, i vostri migliori clienti devono essere sicuri che, scegliendo di collaborare, stanno entrando in una relazione produttiva e vantaggiosa con la vostra organizzazione.
Per raggiungere questo risultato, le aziende devono assumere decisioni strategiche su:
- la politica di fidelizzazione dei clienti;
- la fornitura dei servizi;
- i termini e le condizioni speciali;
- le soluzioni logistiche su misura.
Il Key Account Management non si limita alla vendita, ma richiede una visione a lungo termine e un teamwork forte; per questo motivo, al fine di approfondire la comprensione delle esigenze del cliente, i KAM hanno bisogno di sostegno da parte di tutte le aree dell’azienda.
Quanto è performante la gestione dei clienti chiave nella vostra azienda?
Qui di seguito vi presentiamo i risultati della ricerca condotta nel 2013 da Mercuri International insieme all’University of St. Gallen, in cui è stato chiesto a manager di 22 paesi come percepiscono la “salute” di questo processo nella loro azienda.
La survey si basa su cinque aree distinte, ritenute essenziali per il KAM in quanto consentono il miglior allineamento tra un cliente chiave e un fornitore: strategia, soluzioni, persone, gestione e valutazione.
Principali risultati della survey
Opportunità da sfruttare: Dalla survey condotta risulta che il sistema di KAM richiede miglioramenti. L’indagine è stata strutturata in modo da poter attribuire ad ogni area (strategia, soluzioni, persone, gestione e valutazione) un punteggio da 1 a 7. Il punteggio che gli intervistati hanno assegnato alle aree richiamate sopra oscilla tra 4.3 e 4.9 punti. Questo risultato non è modesto, ma mostra chiaramente che esistono molte opportunità da cogliere.
Sì alla Strategia: Tra le 5 aree citate, la strategia è quella con i risultati più alti; ciò significa che gli intervistati hanno un’idea abbastanza chiara su quello che vogliono che il loro KAM realizzi. La componente che non è sviluppata in modo sufficiente è invece l’utilizzo di valutazioni della performance aziendale nella fase di follow-up: misurare i KPI prima concordati da clienti e account manager è essenziale per monitorare e dimostrare il valore finanziario che viene creato dal KAM, sia internamente sia con il cliente.
Sviluppo continuo: Le aziende di successo sono consapevoli del fatto che i Key Account Manager sono molto più che “semplici rappresentanti di vendita” o “project manager commerciali”. Tutti i Key Account Manager devono comprendere che gestiscono il business per loro stessi e per il loro cliente: questo obiettivo può essere raggiunto soltanto attraverso uno sviluppo costante delle loro competenze.
Soluzione delle aziende di successo: Dalle risposte raccolte risulta che le aziende di successo usano il sistema di KAM e riconoscono il valore che deriva da un approccio sistematico. Grazie all’applicazione del KAM, infatti, esse sono in grado di definire strumenti più efficienti per generare risultati ottimali.
Conclusione
In sintesi, il Key Account Management è cruciale per consolidare e far crescere le relazioni con i clienti più importanti. Chi è il key account manager? È il professionista dedicato a costruire legami duraturi e strategici, garantendo che le esigenze dei clienti chiave siano sempre al centro delle operazioni aziendali. Cosa fa il key account manager? Va oltre la semplice vendita, focalizzandosi sulla creazione di valore reciproco e sulla fidelizzazione dei clienti. Investire nella formazione di questi manager è fondamentale per assicurare il successo a lungo termine dell’azienda, trasformando le relazioni in autentici motori di crescita.
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