Il monitoraggio della performance di un’azienda tramite obiettivi di vendita (generali e non differenziati) non rappresenta più una modalità di controllo efficace.
Il mercato di oggi richiede un nuovo approccio sia in termini di prodotti che di struttura dei clienti nuovi e/o esistenti.
Una gamma di prodotti deve essere commercializzata attivamente, soprattutto nel caso di prodotti nuovi e innovativi che spesso devono superare la resistenza iniziale dei consumatori; altrimenti, si corre il pericolo di vendere soltanto i prodotti richiesti dal cliente.
I venditori, invece, devono capire come gestire i propri clienti. Per lungo tempo i margini di fatturato del prodotto sono rimasti un segreto e non sono stati utilizzati come strumento di controllo delle vendite. È pur vero che questa situazione sta accennando a cambiare ma ci sono ancora tanti miglioramenti da apportare.
Dalla ricerca Sales Excellence Study 2012 condotta da Mercuri International risulta che tutte le aziende formulano obiettivi differenziati e concreti per la loro forza vendita. È l’unico modo per occupare (già nella fase iniziale) una posizione forte sul mercato ed aumentare coerentemente il fatturato.
Le aziende di successo (rispetto a quelle meno performanti) stabiliscono molteplici obiettivi che sono anche più ambiziosi e controllano lo sviluppo del mercato in modo maggiormente dettagliato. Sono in grado di riconoscere e correggere sviluppi indesiderati con largo anticipo, aumentando in tal modo la possibilità di raggiungere gli obiettivi e la posizione sul mercato voluti.
Esiste una chiara correlazione tra il modo in cui le vendite vengono gestite ed i risultati ottenuti. È possibile misurare “l’efficacia di gestione delle vendite” di un’organizzazione e quindi correlarla con i risultati di vendita raggiunti. Qualche anno fa, Mercuri ha lavorato con una grande azienda multinazionale confrontando l’efficacia di gestione delle vendite e il risultato di vendita di 16 unità di business. Le 6 unità che hanno ottenuto il 70% o più in materia di efficacia di gestione delle vendite hanno raggiunto almeno il 90% del target previsto, ma nessuna delle 10 unità che ha ottenuto meno del 70% dell’efficacia di gestione delle vendite ha raggiunto più del 76% del target. Ciò dimostra l’esistenza di un forte legame tra gli input di gestione delle vendite e gli output dei risultati di vendita.
Purtroppo in molte aziende la vendita è ancora una sorta di “scatola nera” in cui vi è poca chiarezza riguardo, ad esempio, alle misure delle attività nei processi di vendita. Il lavoro del direttore commerciale è quello di portare chiarezza e trasparenza all’interno di questa “scatola nera”.
Il livello degli obiettivi di vendita differenziata è ancora relativamente basso nella maggior parte delle società. Per questo motivo i Sales Manager dovrebbero prestare più attenzione alla citata “scatola nera” e, in questo modo, influenzare direttamente il risultato delle vendite.
Sales Management: Quali obiettivi di vendita sono definiti per ogni singola persona?
