Come gestire i Key Account? Quali sono le componenti principali dell’integrazione del KAM di successo? Come procedono le aziende più performanti?
Esistono 3 modi di “fornire” Key Account Management:
1. Early-stage (conosciuto anche come Ad-hoc)
Questo approccio consiste nel gestire il Key Account come “un grande cliente”; un venditore che si basa sulle risorse locali comincia ad agire come Account Manager.
2. Matrix
Il venditore identifica un cliente come Key Account e costruisce un core team dedicato alla sua gestione. Il core team offre i suoi servizi mediante le risorse locali a sua disposizione; ciò rende possibile un utilizzo limitato e flessibile delle risorse centrali, e, al contempo, garantisce l’impiego di risorse specialistiche quando necessario.
3. Centralized
Mentre molte aziende scelgono di continuare con la struttura Matrix, alcuni (come IBM, Vodafone e Areva) preferiscono assegnare l’intero account team ad un Key Account Manager in grado di gestire le risorse, i costi e i ricavi a livello globale.
I top performers sono quelli che hanno raggiunto un livello in cui la propria cultura aziendale sostiene attivamente il loro intero approccio al client management e dove i processi di Key Account Management sono stati definiti, conosciuti e accettati in tutta l’azienda. Ciò le permette di misurare meglio il loro successo.
Le aziende che beneficiano di più del KAM sono quelle che:
• durante l’integrazione del KAM utilizzano l’approccio Matrix o Centralized
• nominano un senior leader responsabile per l’intero programma
• forniscono sviluppo specializzato per account manager e team
• selezionano i clienti che ritengono importanti con la massima cura
• sanno che questo processo richiede tempo per dare i suoi frutti: il 70 % delle aziende più performanti hanno offerto un approccio pianificato alla gestione dei clienti chiave per cinque anni o più.
Avere il giusto account manager produce un impatto incalcolabile sul successo di qualsiasi grande programma di gestione dei clienti. I più grandi professionisti del Key Account Management analizzano le competenze del proprio personale per abbinarle alle esigenze e i diversi scenari dei clienti. Essi forniscono pacchetti di formazione e sviluppo appositamente dedicati agli Account Manager e assicurano che il Key Account Management si rifletta nella gestione dei talenti, nella progettazione delle carriere e nella più ampia strategia di utilizzo delle risorse umane dell’organizzazione.
Il Key Account Management è più che una “grande vendita”. Il leader di un account team globale può infatti essere considerato come il “CEO” di una business unit orizzontale, responsabile non solo delle vendite, ma anche delle materie inerenti il marketing, la normativa legislativa, le finanze, la produzione, la logistica e l’HR. Il suo ruolo può essere veramente versatile.
La sfida non è solo interna. Agli Account Manager è richiesto di costruire relazioni con i livelli più alti dei propri clienti e di coinvolgere i “C-Suite” in una gamma più estesa di questioni strategiche. Anche questo, è un elemento essenziale del KAM di successo.
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