I vostri key customers rappresentano una quota predominante delle vostre entrate? Conoscete quali dei vostri potenziali clienti più importanti hanno il maggior potenziale di business? E le vostre procedure commerciali sono estremamente complesse, con lunghi cicli di vendita e con molte persone che condizionano le decisioni? Allora l’account-based marketing (ABM) – una dei trend più importanti del digital marketing degli ultimi anni – può essere una soluzione. Concentrarsi sui key customers non rappresenta di per sé una novità, ma è diventato un argomento di grande importanza negli ultimi anni, poiché i processi sono stati modernizzati e sono diventati più efficaci grazie alla digitalizzazione, all’automazione e ai database.
Il potere dell’ABM Marketing
L’ABM può essere visto come una rinascita del key account marketing. Si tratta di indirizzare gli sforzi del marketing verso una selezione di key customers chiaramente definiti con un potenziale commerciale a lungo termine, principalmente con l’aiuto della tecnologia digitale per sostenere le vendite. I key customers sono spesso definiti come aziende con più di 1.000 dipendenti, dove ogni cliente può anche essere visto come un mercato a sé. Questo metodo di marketing strategico è più adatto per complesse operazioni commerciali B2B con lunghi cicli di vendita, che coinvolgono più persone che influenzano le decisioni e dove normalmente non si possono raggiungere tutte le parti coinvolte con i tradizionali strumenti di vendita.
Ci sono molti provider che offrono soluzioni software che supportano l’ABM, come Vendemore e Jabmo. Il notevole successo dell’ABM come uno dei trend più attuali nel marketing B2B è evidente attraverso una rapida ricerca su Google Trends.1 Dal 2015, la tendenza ABM è in forte ascesa, e conta ad oggi oltre un milione di risultati: ma esattamente, cos’è l’Account-based Marketing e quali vantaggi può apportare? Chiaramente, molti leader e aziende sono curiosi di conoscere tale concetto e come possono utilizzarlo a loro vantaggio. Diversi studi mostrano anche che l’ABM è in cima alle priorità di molte aziende: secondo uno studio della società di analisi di mercato Sirius Decisions, più del 70% delle aziende B2B ha assunto personale dedicato all’implementazione di programmi ABM specifici.2 Questo può essere confrontato con il 40% nel 2016 e il 20% nel 2015.
Uno dei motivi alla base di ciò è che l’ABM risulta più efficace per le vendite complesse rispetto ai tradizionali metodi di marketing di massa.3 Le ragioni principali per l’utilizzo dell’ABM sono:
- l’aumento della collaborazione e la comprensione tra i dipartimenti di vendita e marketing;
- la riduzione delle spese di marketing non necessarie;
- la facilità con la quale si può monitorare e valutare il suo impatto.
Inoltre, porta a rendite più elevate poiché il “messaggio” è adattato alle esigenze e alle sfide di specifici individui o aziende.
“La chiave è rimanere concentrati. Lavora bene su poche cose, e lascia da parte il resto”.
Tim Cook, CEO, Apple
Account-based marketing nel mondo reale
Come funziona in concreto e quale ruolo svolge un consulente di account based marketing? A differenza del marketing tradizionale, che si basa comunemente sull’attrarre il maggior numero possibile di clienti, un programma ABM inizia con la creazione di una lista di un piccolo numero di key customers con un grande potenziale. Queste aziende sono caratterizzate dalla loro capacità di trarre grandi benefici da ciò che la vostra azienda offre. Pertanto, è altamente probabile che prenderanno in considerazione un eventuale acquisto da voi. Possono essere sia clienti potenziali che esistenti. Si creano i profili di queste aziende, contenenti ogni aspetto: la demografia, i bisogni, le sfide, gli obiettivi, la cultura aziendale, gli interessi e chi sono i loro decision makers. Un tale profilo è spesso chiamato ICP (Ideal Customer Profile).
Il passo successivo è capire quali canali sono più appropriati per poter coinvolgere il cliente. Possono essere social media come LinkedIn, Facebook e Instagram o siti di informazione come Bloomberg o il Financial Times: dipende esclusivamente da quale sia il vostro target. Dopo di che, si invia il proprio materiale marketing personalizzato a tali aziende attraverso i canali selezionati, con l’aiuto di strumenti come la pubblicità basata su IP, la vendita social, le e-mail, i white paper, i webinar, il marketing automatizzato, gli eventi, le presentazioni, gli annunci digitali, il content marketing o i video. Come per tutte le campagne, l’attività si conclude con il follow-up e la valutazione dei risultati. Queste attività sono meglio implementate con la collaborazione tra i venditori ed il marketing: l’obiettivo è quello di aumentare la consapevolezza di uno specifico cliente sulla vostra azienda e su ciò che offre.
Un’azienda che ha avuto successo con il suo programma ABM è la società di telecomunicazioni britannica O2. Hanno investito alcuni anni fa in un programma ABM nel tentativo di costruire relazioni strategiche sul mercato B2B con aziende e organizzazioni con oltre 2.000 dipendenti. Storicamente, avevano avuto difficoltà a raggiungere i decision makers al vertice, ma con la competenza del loro dipartimento di marketing e l’istinto dei venditori, sono riusciti a costruire una comunicazione specifica con i clienti, riguardante i vantaggi di una partnership con loro. Lo scopo era quello di aumentare la loro credibilità come partner IT strategico attraverso un messaggio rivolto direttamente a specifici decision maker.
Grazie ad informazioni personalizzate, hanno integrato il marketing tradizionale lavorando con ogni cliente individualmente. In questo modo, sono riusciti a coinvolgere il loro target in discussioni più strategiche con i venditori di O2 e, infine, a stipulare contratti di grande valore. Inoltre, hanno tratto ispirazione dal metodo “challenger sales” di CEB/Gartner, che mira a sfidare ed educare i clienti su aspetti del loro business di cui non sono a conoscenza e, quindi, affermarsi come leader del settore.
Il successo fu immediato e la ragione va ricercata nell’approccio e nella forte collaborazione tra i reparti vendite e marketing. Nel 2015 hanno avviato un progetto pilota rivolto a un singolo cliente strategico. L’anno successivo hanno lanciato un ulteriore programma per altri dieci clienti e nel 2017 hanno implementato un programma su larga scala con 40 clienti in lista. Altri 80 clienti erano in fase di preparazione. A quel punto il numero di trattative andate a buon fine era aumentato del 325%.
O2 è una delle tante aziende che sono riuscite a sfruttare l’ABM. E si prevede che ne seguiranno altre. Il motivo principale è la difficoltà, ma anche la redditività, di attrarre nuovi key customers. Come di consueto, anche in questo caso si applica la legge di Pareto, ovvero che il 20% dei clienti rappresenta l’80% dei ricavi. Sono queste poche aziende che rappresentano l’80% dei ricavi che di solito sono al centro dell’attenzione quando si parla di un programma ABM. Molti leader aziendali capiscono che questi clienti sono importanti. Ciò che resta da fare per molti è sfruttare questo potenziale attraverso iniziative concrete.
Conclusione
Nell’era della digitalizzazione e dell’automazione, il concetto di Account-based marketing (ABM) emerge come una strategia cruciale, specialmente quando si tratta di gestire e valorizzare i key customers con un alto potenziale. Attraverso l’ABM, le aziende possono non solo identificare e coinvolgere questi clienti strategici ma anche personalizzare le interazioni basandosi su dati dettagliati, ottimizzando così le possibilità di successo. Questo metodo si configura come una vera e propria rinascita del key account marketing, fornendo un approccio mirato che va oltre le tecniche tradizionali di vendita di massa.
Ma cosa implica l’implementazione di una strategia ABM? Richiede un’attenta pianificazione e l’adozione di tecnologie avanzate per segmentare il pubblico e personalizzare le campagne, garantendo che ogni messaggio sia il più rilevante possibile per ciascun cliente chiave. Inoltre, la collaborazione stretta tra i reparti di vendita e marketing diventa essenziale per massimizzare l’efficacia di tali campagne. In sintesi, l’ABM non è solo una strategia di marketing, ma un cambiamento fondamentale nel modo di concepire le relazioni aziendali e cliente nel contesto B2B.
Fonti
1 Cerca “Account Based Marketing” on https://trends.google.com/ 2018-05-22
2 da Cunha, M. (2017, 10 November). Complete Beginner’s Guide to Account- Based Marketing (ABM). [blog post]. Downloaded 2018-10-22 from https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/11/10/account-based-marketing
3 Ibid.
