La vendita di valore è in realtà in circolazione da più di 30 anni ed è ancora attuale come non mai. Quando Mercuri Research ha recentemente condotto un sondaggio sulle principali sfide che i leader aziendali devono affrontare, l’orientamento al valore del cliente è risultato al primo posto, proprio come nel nostro ultimo sondaggio di 5 anni fa1.
L’85% dei dirigenti aziendali considera oggi l’orientamento al valore del cliente un fattore fondamentale per il successo, ma allo stesso tempo il 38% dichiara di non essere in grado di vendere una proposta basata sul valore.2 In questo articolo spieghiamo perché la vendita di valore è così importante per i vostri venditori e per la vostra azienda.
Cosa significa essere value-based?
Esistono innumerevoli definizioni di vendita di valore, ma il filo conduttore di tutte è che si deve puntare a comunicare ai clienti il valore della propria offerta, piuttosto che le caratteristiche specifiche che essa offre. È inoltre importante ricordare che il valore è qualcosa di completamente diverso dal prezzo: in parole povere, il valore è la differenza tra il valore che il cliente attribuisce ai vantaggi della vostra offerta e il costo per usufruirne.3 O, come dice Warren Buffet, “il prezzo è ciò che si paga, il valore è ciò che si ottiene”. Ma perché è così importante che i venditori si basino sul valore nel loro lavoro? Ecco cinque motivi:
1. I vostri clienti pensano in termini di valore, non di prodotto
Negli ultimi trent’anni, le aziende hanno sviluppato modelli sempre più complessi per il loro management. A partire dagli anni ’90, sono stati introdotti dei modelli di gestione aziendale basati su un valore a lungo termine per gli azionisti, piuttosto che su rapporti a breve termine.4 A questi modelli si sono aggiunti i tentativi di acquisire i driver del valore, come la balanced scorecard5 e i beni immateriali, come il capitale intellettuale.6 È interessante notare che ciò si è verificato in concomitanza con il lancio dei primi modelli di vendita basati sul valore che, come molti altri metodi di vendita, sono stati sviluppati alla Xerox.7 Da allora, le aziende sono diventate molto più brave ad analizzare e monitorare il modo in cui creano valore nella loro attività, chiedendo ai venditori debbano essere in grado di dimostrare come la loro offerta fornisca un ritorno sull’investimento (ROI) per i clienti.
2. Per voi e per i vostri clienti è diventato più facile misurare ciò che crea valore
Il processo di digitalizzazione è stato un fattore di stimolo e di propulsione della nostra capacità di misurare ciò che crea valore. Le fonti di dati potenzialmente illimitate che la digitalizzazione mette a disposizione hanno dato vita a un livello di comprensione delle prestazioni aziendali senza precedenti. È ora possibile tracciare, spesso in tempo reale, le cause delle mancate consegne o dell’insoddisfazione dei clienti, e possiamo avere una visione chiara di come un prodotto contribuisca ai costi e ai ricavi, sia nel breve che nel lungo periodo. Tuttavia, il potere della digitalizzazione è anche nelle mani dei clienti, che ora sono in grado di richiedere ai fornitori di dimostrare in modo altrettanto dettagliato i vantaggi che le loro soluzioni offrono.
3. È sempre più difficile creare valore con i soli prodotti
I vantaggi competitivi basati esclusivamente sul prodotto si esauriscono molto rapidamente. 8 Tradizionalmente, le aziende hanno potuto contare sui vantaggi competitivi sviluppati in termini di prezzo, qualità o innovazione. Tuttavia, il rapido sviluppo tecnologico, unito alla crescente globalizzazione, ha fatto sì che i prodotti e i servizi diventassero sempre più economici e performanti. I massicci investimenti in ricerca e sviluppo da parte di aziende e nazioni rendono più difficile mantenere una posizione di leadership in termini di conoscenza, innovazione e sviluppo di nuovi prodotti. Le cose sono ulteriormente complicate dall’emergere della concorrenza internazionale e dal fatto che quasi tutte le regioni del mondo possono fornire prodotti eccellenti. Il passaggio della Cina, negli ultimi 30 anni, dall’essere la prima fonte mondiale di produzione a basso costo a un’ampia base industriale che ora comprende ricerca, sviluppo di prodotti, sviluppo commerciale e design all’avanguardia, ha segnalato che le aziende consolidate non possono più contare sulla qualità e sull’innovazione per rimanere leader del settore. A fronte di queste sfide ai modelli tradizionali di business, i venditori devono creare proposte di valore uniche con cui giustificare la vendita o la stipulazione di un contratto. Se oggigiorno siete un fornitore di veicoli, quasi tutti i vostri concorrenti sono in grado di fornire auto o camion tecnicamente equivalenti per la creazione di una flotta, ma non tutti i venditori sono in grado di capire come il cliente vuole utilizzare la flotta e come può contribuire all’efficienza delle consegne, all’economia operativa o ad altri vantaggi competitivi.
4. Il valore non è più nel prodotto, ma nell’interazione con i sistemi dei clienti.
L’interdipendenza è in costante aumento, sia tra le diverse parti delle imprese che all’interno delle catene del valore dei clienti.9 La pressione per la razionalizzazione e per l’efficienza ha spinto verso la piena integrazione di hardware, software, funzioni e personale sotto ogni aspetto dei processi aziendali e delle catene del valore; inoltre, i clienti non possono permettere che i diversi elementi della loro azienda lavorino senza un certo livello di integrazione interfunzionale. Questa maggiore necessità di collaborazione interna presenta sia sfide che opportunità per i professionisti delle vendite: La sostituzione di un anello della catena attraverso un acquisto o un investimento può avere conseguenze che vanno ben oltre le singole caratteristiche e il prezzo dei prodotti e dei servizi in questione. Ciò che conta è la capacità di creare valore nel sistema. Se vendete servizi di reclutamento, ad esempio, la qualità dei vostri test cognitivi non sarà importante se non riuscirete a garantire che i candidati siano compatibili con la cultura e la visione del cliente e che contribuiscano al suo percorso di crescita.
Ci sono diversi motivi per cui i venditori devono migliorare la capacità di costruire e comunicare valore nelle loro trattative. I clienti sono sempre più orientati al valore, e la loro capacità di misurarlo è migliorata: i prodotti non sono più visti come un valore a sé stante, ma come una parte integrata dei sistemi del cliente. Per questo motivo, se non l’avete ancora fatto, verificate che i vostri venditori si stiano occupando di questa evoluzione e trovate il tempo di aggiornarli sui modi migliori per fornire valore ai vostri clienti. Scopri di più sulla vendita di valore.
Fonti
1 ProSales Institute (2016). Sales Agenda 2016. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.
2 Mercuri Research. The Future State of Sales. Stockholm: Mercuri International
3 Gejrot, B. (2017). Nya affärer: värdebaserad försäljning 4.0. [Malmö]: Roos & Tegner.
4 Copeland, T.E., Koller, T. & Murrin, J. (2000). Valuation: measuring and managing the value of companies. (3. ed.) New York: John Wiley.
5 Kaplan, R.S. & Norton, D.P. (1999). The balanced scorecard: från strategi till handling. Göteborg: ISL (Institutet för säljträning och ledarutveckling).
6 Edvinsson, L. & Malone, M.S. (1998). Det intellektuella kapitalet. (1. uppl.) Malmö: Liber ekonomi.
7 Brontén, G. (2021). A brief history of modern sales methodologies for sales leaders. Retrieved 3 September 2021, from https://www.membrain.com/blog/a-brief-history-of-modern-sales-methodologies-for-sales-leaders
8 D’Aveni, R.A. (1994), Hyperkonkurrens. Studentlitteratur, Lund.
9 Larsson-Broman, H. & Siljerud, P. (2018). Supertrenderna: fakta och insikter som framtidssäkrar din försäljning och marknadsföring. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.
