Non sorprende che le strategie di vendita debbano riorientarsi per rispondere alle mutevoli esigenze e al nuovo contesto del mercato attuale. Non è una novità: adattabilità e flessibilità sono sempre state elementi fondamentali per il successo nelle vendite. Tuttavia, è la rapidità con cui il mercato sta cambiando a rappresentare la vera difficoltà. Se in passato le aziende potevano permettersi di adattarsi su base trimestrale, gli eventi recenti hanno imposto un’accelerazione di questo processo, richiedendo un livello di agilità ancora maggiore.
È ancora troppo presto per definire con precisione l’ambiente economico previsto per il terzo e quarto trimestre del 2020 – c’è chi parla di rallentamento, chi di recessione, crisi o addirittura depressione – ma una cosa è certa: sarà un anno impegnativo per le vendite. Tuttavia, per le aziende disposte ad adottare tecniche innovative e ad adattarsi rapidamente, potrebbero esserci opportunità significative.
“Go for the no”
In un recente articolo per Forbes , John Greathouse, Professore di Pratica alla UC Santa Barbara, ha suggerito che molte aziende (in particolare le PMI) hanno dovuto rivedere le proprie priorità, dando un’importanza ancora maggiore del solito alla protezione del flusso di cassa per garantire la continuità operativa. Per riuscirci, le imprese dovrebbero adottare una mentalità del tipo “fail fast”, o, per usare le sue stesse parole:
“Nei periodi favorevoli, le piccole e medie imprese (PMI) possono permettersi di dedicare tempo e risorse alla conquista di grandi clienti. Tuttavia, nella nuova normalità, le aziende di dimensioni più contenute devono ottimizzare la velocità dei flussi di cassa, piuttosto che concentrarsi sulla dimensione media delle trattative.”
John Greathouse
Nel suo articolo, Greathouse si concentra principalmente sulle PMI, poiché le aziende più grandi hanno potenzialmente maggiori riserve di liquidità a cui attingere, consentendo loro di avere una visione un po’ più lunga del mercato. Tuttavia, una cosa che è universalmente applicabile è che le aziende di tutte le dimensioni devono essere pronte ad adattarsi – e in fretta – se vogliono rimanere rilevanti.
No train, no gain
Il 2020 si presenta come una tempesta perfetta per quanto riguarda i rapidi cambiamenti del mercato: i copywriter faticano a trovare sinonimi per la parola “senza precedenti”. Mentre un tipico anno “ricco di eventi” può presentare un solo evento che cambia le carte in tavola, il 2020 sta lanciando molteplici sfide. Gli eventi sanitari globali non hanno cambiato solo il modo in cui lavoriamo, con le aziende che si affannano ad adattarsi al lavoro a distanza mantenendo la produttività, ma anche le persone a cui vendiamo, dato che i clienti e i mercati tradizionali cambiano i modelli di acquisto. Se a questo si aggiunge un rallentamento dell’economia e un conseguente cambiamento dei budget, sia per i consumatori che per i venditori, si prospetta un anno “interessante”.
A causa dell’aumento del lavoro a distanza e dell’inizio della recessione economica, i team di vendita devono ripensare il modo in cui si relazionano con i clienti. Le tecniche necessarie per farlo sono, in molti casi, diverse da quelle tradizionalmente utilizzate. Mercuri ha condotto un’indagine dettagliata su diversi settori e ruoli, per scoprire come le aziende stiano cambiando le loro strategie di formazione e se le competenze promosse stiano dotando il personale degli strumenti necessari.
Principali risultati
L’indagine di Mercuri ha analizzato un’ampia gamma di settori, dalla finanza alla farmaceutica, dall’edilizia ai beni di consumo, intervistando dirigenti di livello C, responsabili vendite, risorse umane e formazione. Le aziende coinvolte variavano per dimensioni, da 50 fino a oltre 5000 dipendenti. Sono emerse alcune aree in cui c’è stato un consenso generale tra i vari settori e ruoli, ma altre in cui la differenza di opinione è stata netta.
In generale, si è registrato un consenso sul fatto che la spesa per la formazione nel 2020 sarebbe molto diminuita: il 45% degli intervistati prevede una riduzione del budget, il 30% lo manterrà invariato e solo il 5% lo aumenterà. Tuttavia, sebbene i budget possano ridursi, le risorse disponibili vengono concentrate su aree specifiche. La maggior parte dei partecipanti (57%) sta valutando una combinazione di diversi formati, con la formazione in aula ancora presente nel 32% dei casi, ma con un evidente interesse per le sessioni di formazione virtuale in diretta (47%) e per la formazione digitale (52%).
In termini di investimenti in temi specifici di formazione, i primi tre argomenti che gli intervistati hanno considerato “molto importanti”, se si considera una panoramica di tutti i settori, sono stati, nell’ordine:
- Vendita basata sul valore
- Acquisizione di nuovi clienti / lead management
- Leadership commerciale
La vendita a distanza e la leadership a distanza si sono piazzate rispettivamente al quarto e al quinto posto.
È interessante notare che la “gestione del cambiamento” è entrata nella top ten solo per poco – una sorpresa, data la natura rapida e altamente imprevedibile dell’evoluzione del mercato nel 2020.
Variazioni per settore e per ruolo
Sebbene vi sia un consenso generale sull’importanza della vendita basata sul valore e degli argomenti di vendita a distanza, vi è un interessante livello di variazione quando si esaminano i dati suddivisi per settore o ruolo:
La gestione dei clienti chiave (key account management) è stata considerata di grande rilevanza nei settori manifatturiero, farmaceutico, edilizio e dei beni di consumo, ma è stata esclusa dalla top five a causa del suo quasi totale scarto da parte dei settori bancario, finanziario, utilities, chimico, logistico e IT.
Anche la gestione delle vendite e la gestione del territorio figurano tra le priorità formative dei settori farmaceutico, bancario e finanziario, ma sono relativamente poco rappresentate altrove.
I tre principali argomenti di formazione, organizzati per ruolo:
- CEO – VBS, acquisizione di nuovi clienti, gestione e negoziazione dei key account
- Direttore/manager delle vendite – vendita a distanza, VBS, acquisizione di nuovi clienti
- Responsabile Risorse Umane / Responsabile Formazione – Vendita basata sul valore (VBS), leadership commerciale, formazione su prodotto/tecnologia
I dirigenti di tutti i settori sono concordi nell’importanza della vendita basata sul valore (VBS) e della necessità di acquisire nuovi clienti, mentre i CEO attribuiscono particolare valore alla gestione dei clienti chiave, i direttori e responsabili vendite adottano con maggiore interesse la vendita da remoto, e i responsabili HR e formazione sono più orientati alla formazione su prodotto.
Vendita, leadership e formazione a distanza
Dalle risposte emerge chiaramente che le aziende hanno effettivamente recepito la necessità di nuovi argomenti e metodologie di formazione che soddisfino le esigenze del lavoro a distanza. Sebbene questo sondaggio sia solo un’istantanea, esso dimostra che le aziende hanno riconosciuto l’urgente necessità di tecniche di vendita adatte alla nuova realtà, sia in termini di riqualificazione dei team per le vendite a distanza, sia di equipaggiamento dei manager per la gestione di tali team da remoto, sia di identificazione dell’ascesa della vendita basata sul valore come il modo perfetto per coinvolgere i clienti in modo avvincente e coinvolgente.
Un rapporto di Mercuri Prosales Research del 2020, che raccoglie dati rilevanti dall’ultimo decennio a oggi, ha rilevato che “l’80% (delle aziende nordiche B2B) sta introducendo nuovi canali di vendita come risultato dei cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei clienti indotti dalla digitalizzazione”. Questo dato, tratto dall’indagine del 2017, dimostra che le aziende sono sempre state consapevoli della necessità di rispondere alle alterazioni delle tendenze di acquisto – in particolare quelle digitali – ma la domanda è: questo cambiamento è avvenuto abbastanza velocemente? Gli eventi del 2020, sia in termini di lavoro da remoto che di inevitabile rallentamento/riduzione globale, hanno accelerato la necessità di adattamento e la formazione è la chiave per una risposta proattiva, anziché reattiva.
Conclusione
Nei prossimi post analizzeremo i dati del sondaggio a un livello più granulare, ma per ora ecco le nostre conclusioni generali su come le aziende si stanno adattando alla nuova realtà.
È opinione comune che i budget per la formazione stiano diminuendo, ma che vengano riorientati su aree specifiche. Tuttavia, vi è una certa incoerenza nell’approccio, con riscontri diversi a seconda dei settori e dei ruoli, il che suggerisce che le aziende si trovano ancora in un periodo di transizione.
Non si sa ancora quali metodologie di formazione e quali argomenti le aziende ritengano fondamentali in futuro, ma se c’è una conclusione da trarre è questa:
Le aziende devono imparare a identificare rapidamente i nuovi modi di vendere e le relative competenze e avere a disposizione soluzioni formative pertinenti con cui adattarsi, se vogliono rimanere competitive. Quelle che riusciranno a ridurre i tempi tra la previsione delle tendenze di vendita, l’individuazione delle strategie pertinenti e la formazione e riqualificazione di conseguenza, saranno le aziende che prospereranno in un periodo di crisi.
