Le aziende B2B stanno attraversando una delle trasformazioni più significative degli ultimi anni: il passaggio dalla vendita di prodotti alla vendita di soluzioni integrate, capaci di generare valore continuo nel tempo.
Questo cambiamento ha un nome preciso: servitizzazione.
Un processo che non riguarda solo cosa le aziende vendono, ma come vendono.
Oggi i clienti cercano partner, non fornitori: non vogliono un catalogo, ma un risultato.
E questo sottolinea l’importanza di ripensare i bisogni dei potenziali clienti in chiave consulenziale.
Cos’è la servitizzazione?
La servitizzazione è la trasformazione in cui un’azienda evolve dalla sola vendita di prodotti alla vendita di soluzioni integrate: combinazione di prodotto e servizi ad alto valore aggiunto.
Esempi tipici includono:
- supporto e consulenza continuativa
- modelli pay-per-use e “as-a-service”
- aggiornamenti costanti
- assistenza proattiva
In pratica, il valore non risiede più nell’oggetto in sé, ma nell’esperienza e nei risultati che l’azienda garantisce nel tempo.
Perché la servitizzazione è sempre più diffusa nel B2B
La servitizzazione sta accelerando nel B2B perché permette alle aziende di differenziarsi in mercati saturi, rispondere meglio alle nuove aspettative dei clienti e creare relazioni continuative basate su valore reale, non più soltanto su prodotto e prezzo. È un cambiamento che riguarda sia la strategia sia il modo di vendere.
Ecco i principali fattori che stanno guidando questa evoluzione:
1. I clienti chiedono valore continuo, non transazioni isolate
Nel B2B la relazione è centrale: secondo il report The Future State of Trust, la quasi totalità dei decisori intervistati considera la fiducia essenziale per costruire relazioni solide e il 66% ritiene che il suo peso crescerà ulteriormente.
La servitizzazione risponde a questa esigenza creando continuità, partnership e valore costante.
2. Crescono le aspettative verso i fornitori
La competenza del partner (inclusa la capacità di educare, ispirare e guidare il cambiamento) è ritenuta fondamentale dal 69% degli intervistati.
Le aziende cercano un consulente capace di incidere concretamente sui risultati.
3. La tecnologia abilita nuovi modelli di business
L’integrazione di digitale, dati e piattaforme consente di offrire servizi evoluti come manutenzione predittiva, monitoraggio remoto e aggiornamenti continui.
È qui che nasce la servitizzazione digitale, che rafforza la relazione e crea valore lungo tutto il ciclo di vita del cliente.
Le emozioni contano (anche nel B2B)
Nel B2C la componente emotiva è molto più evidente: numerose decisioni d’acquisto rispondono a impulsi, dinamiche di appartenenza o desiderio di identificarsi con un certo immaginario collettivo.
Questo è il motivo per cui si acquistano prodotti non sempre perché servono davvero, ma perché “rappresentano qualcosa”.
Nel B2B questo tipo di impulso è meno frequente: i processi sono più strutturati, coinvolgono diversi stakeholder e seguono logiche di valutazione più razionali.
Tuttavia, sarebbe un errore pensare che le emozioni non abbiano un ruolo nel B2B. Lo hanno eccome, solo in forme diverse.
Nel rapporto tra azienda e fornitore, le emozioni emergono attraverso:
- la percezione di affidabilità
- la sensazione di essere compresi e supportati
- la fiducia nella competenza del partner
- il senso di sicurezza rispetto ai risultati attesi
Sono dinamiche che, pur non essendo “impulsive” come nel B2C, influenzano profondamente le decisioni.
Ed è proprio questa dimensione, fatta di fiducia, aspettative, reputazione e relazione, che orienta in modo decisivo le scelte nel B2B.
Anche in contesti altamente tecnici, la componente emotiva rimane un fattore determinante per consolidare partnership solide e durature.
Che cos’è la Digital Servitization (Servitizzazione Digitale)
La servitizzazione digitale è l’evoluzione del modello di servitizzazione: integra tecnologie come cloud, analytics e intelligenza artificiale per creare servizi ad alto valore aggiunto.
Esempi:
- manutenzione predittiva basata sui dati
- piattaforme di monitoraggio remoto
- servizi di ottimizzazione delle performance
- aggiornamenti software che migliorano l’esperienza nel tempo
Il risultato è una relazione continua basata su insight e non più sulla singola transazione.
Come la Digital Servitization sta trasformando le vendite
Dunque un venditore, ad oggi, non può più pensare di limitarsi a vendere “solo” un prodotto, ma deve accompagnare il cliente verso un risultato misurabile.
Questo richiede:
- competenze consulenziali
- capacità di leggere dati e insight
- approccio orientato al valore
- gestione della relazione continuativa
- negoziazioni basate sugli obiettivi del cliente, non solo sul prezzo
La transizione richiede anche nuove competenze: la Negoziazione Win Win, ad esempio, diventa un pilastro quando si vende valore continuo.
Case Study: un nuovo modello di vendita orientato alla Customer Experience
Un importante gruppo internazionale del retail, con oltre 10.300 punti vendita nel mondo, si è rivolto a Mercuri per ripensare il proprio modello di vendita.
La sfida era quella di aumentare il fatturato e il profitto, ottimizzando la customer experience tramite un modello di vendita condiviso, semplice da implementare e coerente con la missione dell’azienda.
Quindi, noi di Mercuri abbiamo sviluppato un percorso strutturato con:
- mystery Shopping per analizzare la customer experience reale
- definizione di un nuovo Sales Model orientato al valore
- formazione blended con momenti pratici e pedagogici
- trasferimento del modello a formatori interni per scalabilità internazionale
Il risultato? Un modello di vendita più efficace, coerente e centrato sul cliente, che ha portato a:
- una qualità superiore dell’interazione con il cliente
- comportamenti di vendita più consistenti e allineati
- migliori performance commerciali
- una fidelizzazione più solida e duratura
Un esempio concreto di come la servitizzazione, intesa come creazione di valore continuativo, trasformi le performance di vendita.
Scopri la success story completa: https://mercuri.it/success-stories/nuovo-modello-di-vendita-orientato-alla-customer-experience/
Non solo vendita: il ruolo della fidelizzazione B2B
Il valore generato nel tempo rafforza il legame tra azienda e cliente, ma nel B2B questo effetto è ancora più marcato. Le relazioni sono più lunghe, coinvolgono più stakeholder e richiedono continuità, competenze e un supporto costante.
Per questo, quando un cliente percepisce coerenza, affidabilità e risultati tangibili, la fidelizzazione B2B cresce in modo naturale. Elementi che, sommati, rendono la relazione più stabile e più difficile da sostituire.
La servitizzazione non è più un’opzione, ma una trasformazione strutturale necessaria del modo in cui le aziende B2B creano valore. E la servitizzazione digitale ne rappresenta l’evoluzione più potente.
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