Smarketing: che ruolo assumono le organizzazioni nel futuro delle vendite? Scopriamo le tendenze chiave di questa evoluzione!
Il 18 novembre è stato pubblicato il tanto atteso report di Mercuri International Research, ‘The Future State of Sales’, in concomitanza con l’ evento annuale “The Sales Conference“.
Il report è composto da una serie di interviste con 1000 dirigenti autorevoli nei loro settori in 30 diversi paesi, ed ha fornito una panoramica sulle 10 tendenze più significative nel mondo delle vendite di oggi.
Ma che ruolo assumono le organizzazioni nel futuro delle vendite? Dalla crescente attenzione al valore del cliente, le difficoltà nel trovare talenti, l’equilibrio nell’integrazione delle vendite con il marketing, fino al ruolo della leadership di pensiero – diamo un’occhiata più da vicino alle tendenze organizzative che giocano un ruolo chiave nell’evoluzione delle vendite.
Smarketing e l’orientamento al valore del cliente
“L’orientamento al valore del cliente è la tendenza più importante di tutte nella nostra indagine. L’85% degli intervistati afferma che questo trend è fondamentale per rimanere competitivi anche in futuro… in particolare tra le aziende del settore finanziario.”
Henrik Larsson-Broman, Mercuri International Research
Negli ultimi anni c’è stato un evidente passaggio di interesse, con una transizione dall’enfasi sui prodotti e servizi stessi all’analisi del valore che questi prodotti e servizi offrono al cliente. Questo non vuol dire che lo sviluppo del prodotto, la produzione e la distribuzione non siano una parte importante del processo – lo sono. Tuttavia, c’è una crescente consapevolezza che con l’intensificarsi della concorrenza per gli stessi tipi di prodotti e servizi, è necessaria una migliore comprensione dei bisogni del cliente per distinguersi dalla massa.
Il principale motore di questa tendenza è l’accesso sempre più massiccio dei clienti alle informazioni, che li rende più informati che mai. Per un’organizzazione di vendita, ciò significa che si deve creare valore al di là dei prodotti stessi, anticipando i problemi e costruendo poi un valore reale attraverso interazioni significative con i clienti. Ciò ha un profondo impatto sul ruolo del venditore, che deve diventare più un consulente o un consigliere per lo sviluppo del business che un rappresentante tradizionale. Quando i prodotti o i servizi sono percepiti come ampiamente simili, è il venditore che può comunicare al meglio questo valore aggiuntivo.
Ma ha le competenze per farlo? Il 38% dei dirigenti ha risposto che “la loro organizzazione è parzialmente o totalmente priva delle competenze necessarie per creare valore per il cliente”. Quindi il ruolo delle organizzazioni per rimanere competitivi nel futuro delle vendite, è quello di dotare i venditori di queste competenze e sales skills fondamentali.
La lotta per il talento
“6 intervistati su 10 ritengono che la “lotta per il talento” sia fondamentale per rimanere competitivi… le aziende che riescono ad attirare le persone più brillanti sono quelle che avranno successo.”
Henrik Larsson-Broman, Mercuri International Research
Questo ci porta alle persone stesse: come trovare le persone giuste per ricoprire questi ruoli? L’87% degli intervistati dichiara di “avere difficoltà a trovare personale di talento per le proprie funzioni di vendita e marketing”. Le persone sono sempre state al centro del vantaggio competitivo di un’azienda, ma alcuni fattori recenti hanno aggravato la situazione. Un recente studio ha dimostrato che il 69% delle aziende del mondo registra oggi una carenza di talenti, con un aumento del 130% in soli 10 anni.
Le vendite e il marketing, in particolare, sembrano essere un’area particolarmente impegnativa, figurando tra le prime tre categorie di mansioni per le quali le aziende faticano di più quando si tratta di trovare personale, considerando anche la necessità di relazionarsi agli innovativi sales tools necessari per i nuovi modelli di vendita.
Come è possibile che ciò avvenga? In gran parte si tratta della “polarizzazione delle logiche di vendita”, ovvero del fatto che i lavori di vendita tradizionali (che richiedevano meno formazione o conoscenze) vengono sostituiti da posizioni che rientrano nella categoria delle “vendite complesse”, con un conseguente aumento delle richieste di formazione, abilità e competenza.
Il 49% dei dirigenti dichiara che “l’assenza di conoscenza o esperienza del settore” è la principale difficoltà nell’attrarre e reclutare i talenti nel settore delle vendite e, con lo spostamento dei ruoli di vendita verso modelli più complessi, questa tendenza è destinata a diventare sempre più marcata.
Smarketing e l’integrazione tra vendite e marketing
“L’integrazione tra vendite e marketing è una delle espressioni commerciali più gettonate dell’ultimo decennio, e per una buona ragione. Una forte relazione tra marketing e vendite è fondamentale per il successo di qualsiasi azienda.”
Henrik Larsson-Broman, Mercuri International Research
Da sempre le aziende dipendono dalle funzioni di vendita e di marketing per la crescita e il fatturato, ma storicamente c’è sempre stata una chiara delimitazione tra le due funzioni. In linea di massima, il marketing è stato responsabile della comunicazione del marchio e dell’offerta, mentre le vendite hanno gestito e chiuso le opportunità commerciali. Questa tendenza era motivata dal fatto che in passato il comportamento d’acquisto dei clienti non ha reso necessaria l’integrazione della comunicazione tra marketing e vendite.
Tuttavia, la digitalizzazione ha cambiato tutto e i confini tra la comunicazione dell’offerta e la decisione di acquisto sono sempre più labili. Oggi, il 55% degli intervistati afferma che l’integrazione tra vendite e marketing è una tendenza fondamentale per il successo futuro, e l’85% dei professionisti delle vendite e del marketing afferma che l’allineamento tra i due ruoli rappresenti oggi la maggiore opportunità per migliorare le prestazioni aziendali.
Quindi, quanto è urgente affrontare questa necessità per il ruolo delle organizzazioni nel futuro delle vendite? Il report rivela che il 97% dei venditori e dei marketer afferma che i contenuti e la messaggistica non sono allineati. Se si considera che altri studi indicano che le aziende con un forte allineamento tra vendite e marketing generano un fatturato superiore del 32% rispetto a quelle che non lo fanno, il potenziale vantaggio derivante dall’abbattimento di queste barriere diventa oltremodo evidente.
Leadership di pensiero
“Ciò che accomuna i leader di pensiero è il fatto che creano una posizione unica e cambiano la percezione delle persone proponendo nuove idee, conoscenze e intuizioni, il che li rende la figura di riferimento a cui rivolgersi per ottenere l’aiuto di un esperto.”
Henrik Larsson-Broman, Mercuri International Research
Il 55% dei nostri intervistati afferma che la leadership di pensiero è fondamentale per il successo futuro della loro azienda. Ma perché una competenza “percepita” in modo piuttosto astratto dovrebbe essere un fattore così centrale per ottenere un vantaggio competitivo? Il concetto è presente da tempo e il termine stesso è stato coniato (in senso commerciale) nel 1994 da Joel Kurtzman.
Tuttavia, da quando si è entrati nell’era digitale, questo concetto è stato oggetto di un interesse crescente, forse a causa della velocità con cui le informazioni possono proliferare. E, come per molte tendenze digitali, gli ultimi due anni hanno agito da acceleratore. Quasi la metà dei dirigenti intervistati ha dichiarato di documentarsi “un po’” o “molto” di più sulla leadership di pensiero rispetto a prima della pandemia.
Ciò è dovuto al fatto che, in un mondo sempre più online, siamo definiti dalle nostre percezioni: il marchio è tutto.
L’89% dei dirigenti ritiene che la leadership di pensiero possa essere efficace nel migliorare la percezione di un’organizzazione. Questo studio di Edelman ha anche rivelato che i produttori di contenuti di leadership di pensiero di alta qualità ottengono un maggior numero di RFPS, si aggiudicano un maggior numero di proposte, effettuano un maggior numero di cross-vendite con i clienti attuali e hanno più facilità a mantenere e rafforzare le relazioni rispetto ai produttori con contenuti di qualità inferiore.
Alla fine, tutto si riduce a un’intensificazione della concorrenza: si tratta di un mercato sempre più affollato, con potenziali clienti che hanno accesso a informazioni in formato digitale da un’ampia gamma di fonti e canali. Le aziende che riescono a comunicare le proprie competenze avranno una marcia in più rispetto alle altre.
Come sempre, le aziende che saranno competitive in futuro sono quelle in grado di comprendere queste tendenze e di agire oggi stesso.
